原文作者:Aaron Orendorff
译者:十八子杀,10年产品人,人人都是产品经理特约翻译
微信公众号:产品狗的思考(ID:PM-Doggy)
题图来自正版图库 图虫创意
全文共 8863 字 27 图,阅读需要 20 分钟
2018年底《哈佛商业评论》:“没有哪个行业像零售业这般,衰退得如此之快。”这是冒着被反驳的风险发表的谬论,公开发表这种言论,确实可以带来关注和点击。不过事实并不像他们说的那般严重。
各大头条新闻却充斥着相反的声音:“语音搜索下单”、“值得一试的Instagram弹窗”和“支持VR的O2O消费体验”。
数据可以告诉我们(最前沿品牌领导者们在接受采访时也如是说):不是零售正在失败,更不是竭力创新就能保证成功,真正不该忽视的核心商业价值是客户的选择。
2019年及以后的电子商务该何去何从?也许下面10个观点可以带来启发:
电子商务与传统零售:争论结束
DTC将是商业的未来
超越“原生数字品牌”策略
内容是增长的金钥匙
线上线下更加紧密
社交电商或走向终结
渠道应该发挥其价值
移动购买将成主流
关键点决定成败
国际电商向东方扩张
一、电子商务与传统零售:争论结束
实体与电商、线下与线上的博弈一直被大肆宣扬,如今这种争论已经结束。
事实上,这种争论也一直是谎言。
思考抉择而不是盲目站队争论,这才是商业最大的机遇,同时也是最迫在眉睫的威胁。
为了捍卫零售业的“天启(此处有争议)”,实体店的损失正在不断增加:
曾经具备里程碑意义的连锁店品牌,四年内破产数量多达57个;
制造业市场份额和包装消费商品的店内销售额都仅仅持平甚至下滑;
诞生于网络的“微品牌”已经吞噬了大部分增长空间。
电子商务的收益不断打击整个零售业,但还是出现了让人意外的转折:
实体店仍然占据着超过20万亿美元的在线销售额,而且优势也会越来越明显。经过1/4个世纪之后,电子商务的普及速度逐渐放缓,2018年增长量的60%属于亚马逊,美国前五大在线零售商拥有电子商户64.7%的份额:
数据来源 Statista
谷歌加拿大公司(Google Canada)营销主管法布•杜兰(Fab Dolan)表示:
未来既不属于传统零售巨头,也不属于单纯的电子商务;而是属于直接面向消费者(DTC:direct-to-consumer )的模式,也被称为原生数字垂直品牌(DNVB:digitally native vertical brands)——不过千万别太抠字眼。
二、DTC将是商业的未来
《时尚》杂志2018年底发布特辑:「2019年广为人知的50个原生数字品牌」击穿了业内公认的主流认知,科技和商业领域正酝酿一场变革。
最前沿的品牌有Outdoor Voices, Warby Parker、 Allbirds、Glossie、Hims, 以及Casper、Brooklinen、Purple、和Leesa等家居用品品牌。
“品牌资产”和“品牌愿景”是将线上线下、实体电商联合起来的要领,它们也同时指向了品牌价值。
原生数字垂直品牌(DNVBs)的价值准则是:基于自身客户关系,更加关注客户及产品而不是价格和渠道。
“出售值得购买的产品”这一观点的核心地位并未被取代,而是更加重要了。
2018年能看到这样的市场缩影,众多的DTC(direct-to-consumer)倡导者不再提供假期折扣、最低折扣或者慈善促销:
难道这意味着价格优惠已经过时了么?
很难说。
DNVBs为了推动转化率和平均客单价,提供了如下这些假期促销(且不损失自身品牌价值):
在购物车页面出售“神秘”商品
总是售罄状态的饥饿营销
以消费额为依据的分级折扣,不提供优惠券
用更高成交价的分期付款计划,替代“立即付款”
限时优惠、可定制免费礼品及订阅奖励
这些促销都完美地将消费场景向买单结账无缝融合,问题是:光做到这些就足够了么?
三、超越“原生数字品牌”策略
顾客消费时遵从欲望,之后又想证明消费是理性的。也就是说:品牌们可以选择比传统竞争者更进一步,通过服务细分市场和围绕中心使命价值观来拓展业务。
也许没有其他案例能比如下这个更具备未来指导意义了:
两个内衣品牌(Savage x Fenty和ThirdLove)与维密之间的意见纷争,也让他们的舞台秀可与维密秀分庭抗礼。
9月,Savage X Fenty的创始人蕾哈娜(Rihanna)公开表态其品牌支持女性“不论何种性取向、何种体型、何种民族和何种文化都应该被尊重和赞美”。
11月,维密CMO 埃德·拉扎克(Ed Razek)回答“是否考虑增加超过标准体型或变性模特”的问题时,回答道“不,我不认为我们应该这样做。嗯,为什么不呢?因为我们的秀可是男性的美好幻想啊!”
虽然拉泽克(Razek)最终为他的言论道歉,但这部闹剧最终导致维密CEO辞职,随后ThirdLove 的CEO 海蒂扎克(Heidi Zak )在《纽约时报》发表公开信:
以下是来自海蒂的发言——
“这封公开信是个重大的决定。”扎克(Zak,即前文的海蒂)说:
ThirdLove并不孤独。
全球消费者中62%的人希望品牌在“当下影响广泛的问题上”表明立场——这可不仅仅是营销,还需要公司花费真金白银。
例如,Bombas派发了1000多万双袜子,Sudara’s出资打击人口贩卖,耐克与科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)的合作活动,或吉列“化身绝佳好男人”的活动。
人们渴望品牌与他们建立关联,而不仅仅提供商品和广告。
这意味着……
四、内容是增长的金钥匙
老一代营销人员会强调一个词“大众欲望”,表示个人欲望的公开表达,也就是我们要说的内容。
人们经常认为内容仅仅能带来直接销售(确实可以),而忽视了其真正价值;内容真正的价值是影响受众——一个以人为本的,具有戏剧色彩的故事,能够深深打动他们。
“投放社交网络广告,最不重要的就是你的策略。”社群广告主管-戴维赫尔曼(David Herrmann)说“受众首先要和你的内容建立共情,这是星星之火,是触动他们的根本。除非他们不断主动创造更多内容,否则我不可能赚到钱。如果销量下降,流量更贵,那一定是内容出了问题。”
同时,也不是所有的内容都能够创造价值——看看统计数据就知道,越来越多的公司盲目的生产内容,却从未思考想获得什么结果。
内容营销和传统商务推广的区别是什么?
尼克·夏尔马(Nik Sharma)说到,他目前是Vaynermedia的DTC主管,不足30岁就登上了2019年度福布斯排行榜。
有趣的是:像考拉床垫这样的品牌,正尝试在旧的媒介中使用全新的方法。
去年,他们在澳洲悉尼的宜家商场附近,投放的广告牌上写着:
——这一招巧妙的融合了载体、销售和病毒营销。
广告牌不过是个噱头,真正打动人的是品牌的内涵。
无论传递的是幽默还是严肃,在当下这个选择自由论的世界里,好的内容总会吸引受众,并被受众不断自发传播出去。
五、线上线下更加紧密
对想与线下零售商深度合作的线上企业来说,时机已经到来;社交网络上的弹窗店铺已经无法在打动用户。
“我听到越来越多的人在抱怨这种情况。”Lean Luxe的CEO 保罗芒福德(Paul Munford)说:“我担心的是,那些号称了解客户(了解客户的渴望,了解客户的购物方式、确信自己了客户)的品牌,他们在打造“Instagram价值”上耗费了太多时间、精力和成本,也逐渐迷失方向。”
芒福德(Munford)指出了真正应该做的事,提供具备各种功能的空间,如拉斐尔俱乐部(Rapha's Clubhouses),客户可以在哪里修理自行车、购买装备甚至工作。
他补充道:
核心就是:重质而不是重量。
Allbirds在2018年运营了三个门店,并达到1.4亿美金的估值,全球零售业务主管特拉维斯•博伊斯(TravisBoyce)表示:
我们尽可能经常获取客户反馈,”博伊斯说,“我们的门店零售团队,每天都与消费者交谈,以获得各种有价值的见解。”
六、社交电商或走向终结
近年来,数字化专家们一致在鼓吹“社交消费”的好处:不要让访问者访问网站,而是在社交网络中直接销售产品。多个宏观指标都表明,社交媒体和电子商务貌似是天作之合,而全球影响力、活跃用户、花费的时间和广告支出等等都在不断攀升。
不过,影响购买决策的因素中,社交媒体的影响力却不及用户留言数的一半。
尽管大家都推出了支持社交消费的购买功能,但是几乎所有报告都无法回避这一事实:社交媒体用户很少直接购买。
有关Instagram和Facebook正开发自己电商平台的传闻广为流传。不过,亚马逊的Q3财报显示平台广告收入同比增加为122%——也就是说:市场呈现出的利润来源于广告,而非产品销售。
直接的社交商业可能只是一个假设,如果没有足够的动力去做这件事,那也不要指望它能给你什么转机(不管是马上见效,还是长期才能生效的)。
最聪明的做法应该是:不断测试新技术的功能特性,同时也要警惕经常伴随着新概念出现的盲目跟风和炒作。
以低成本的互动性活动来获得新客户是最有效的,如:
以情感或娱乐为导向;
用户贡献内容;
意见领袖或意见代言人主导。
为社交媒体的上内容而充值,意味着用户会在为讲故事的社交内容或媒体内容而买单——这不但是低成本获取用户的方式,也恰好是用户来到社交媒体的目的。
对于促销活动,合适的对象是参与了活动的人及现有用户。此外,可以在特性活动中通过捆绑销售、补贴现金和订阅来提高客单价(AOV)。
Axe Bat就在黑五活动中通过Facebook广告实现了这一目标:销售额增加了18%,同时年均支出回报率增加了约4倍。
二次营销要注意个性化、有顺序和跨平台等特性,根据用户的跳出页面(购物车、产品预览、收藏、品牌信息等),提供更多可能性的动态广告(提供不同广告);接着让社交转化为交易,在Instagram在线商店的产品信息页和订单确认页,植入社交化内容(尤其是用户贡献的内容),像MVMT,、Kate Spade、Gymshark、lululemon和Fashion Nova等这些品牌都在这么做。
七、渠道应发挥其价值
渠道的兴起带来两种风险:一个显而易见,另一个却不容易察觉。
第一个风险是碎片化。
现如今的购买路径,可能是从Pinterest引导至实体店铺,也可能是嵌入在Instagram信息流中的购买按钮;在这过程中,顾客可能通过结构化的搜索结果、二次营销信息或付费营销内容来完成购买。
于是乎,企业争相采取多渠道(上图左)或全渠道(上图右)的解决方案,希望能满足所有顾客的所有需求,但结果却反而谁都服务不好。
别再幻想能拥有一个毫无遗漏的、紧跟热点的服务,来满足顾客的所有想法了。
Rhone的联合创始人内特切克茨( Nate Checketts)说:
第二个风险(那个不易被发觉的)则更具破坏性,那就是任何将营销置于后端之前的做法,试图统一渠道而非有效构建、维护库存及订单管理的做法都是徒劳的。
NewStore(Untuckit选择用其来经营零售店)的CMO 菲尔格兰弗(Phil Granof)说:
过于频繁的聊天机器人、邮件营销及二次营销可能会吓跑潜在客户;客户如果无法获得极想要的东西时, 那他们会觉得非常失望。
切记:电子商务最关键的环节,并非在线体验,而是发生在交付时。
八、移动购买将成主流
自从移动流量超越台式机,电子商务就一直面难题:“如何弥补浏览器与买家之间的鸿沟?”在北美,这一情况异常严峻:所有智能手机用户,只有一半以上的人进行过移动购买;而全球范围内,移动设备的销售已经超越台式机一万亿美金,但转投移动购买怀抱的却不及台式机的一半。
要缩小这一差距,移动设计尤其是移动购买优先必须被重视起来,便捷和简单是重中之重。
包括如下:
1. 在产品页面设置优先支持移动支付的按钮,通过亚马逊支付、PayPal等提供非传统的支付服务;
2. 优先为支付入口提供相对一致的支付方式,同时遵循视觉设计规范,在社交账号后跟着电子邮箱地址(一般来说,在PC端和移动端邮箱对于召回用户都是最有效的)。
3. 为移动端页面设计定制化内容,即基于设备单独设计界面和视频、单列布局(而非网格化布局)、“立即购买”和“加入购物车”突出显示,以及带有产品缩略图和价格的搜索结果展示。
4. 为移动端提供个性化的产品广告,像是翻阅纸张式样(而不是弹窗),以及在页面左侧或右侧跟随页面滑动的抽屉样式。
5. 在屏幕顶部放置状态栏,根据运输或分级折扣的支出设置,自动调整购物车的报价。例如:花费50美元,可节省10美元;花费100美元,可节省30美元。
6. 分别针对移动设备和桌面进行优化 – 以设备为单位测试广告、优惠和现场渠道(除非做了这种区隔,否则数据将导致您误入歧途)
Rothy's(使用回收一次性塑料制作女鞋的品牌)基于如上目标,将其移动网站改造成了一款渐进式Web App(PWA)。PWA是一种类似于独立程序的移动网站:可以做到即时加载、推送通知、保存用户数据(支持便捷支付和个人性化设置)以及网络不稳定时可以支持离线模式。
Rothy's的网站体验经理吉吉(Gigi Teutli Vadheim)说:
九、关键点决定成败
一刀切的广告模式已经过时,公司的竞争优势越来越体现在一些关键决策点(micro-moments)上。这种关键决策点有两种类型:不符常规的和轻松体验的。
先看一个不符常规的例子:
为什么动态优惠券会更受欢迎?库尔特·埃尔斯特( Kurt Elster )说:
埃尔斯特的解释并不是一种零时策略,而是可以成为一种原则;想要做到这一点,就要找到那些具有更有价值的对象,来测试各种意外情况。
例如,发送量最大的电子邮件、访问量最大的登录页面、最吸引人的社交内容、产品页面上的副标题和标题等。
而另一种关键决策点是相对轻松的体验:购买决策的当下(冲动消费)、捆绑产品的打折促销及服务到期通知等。
后面这种关键点对于提高产品价值来说特别有效:大部分产品都有其影响周期,别等客户都消费完成了才看到你的优惠信息,及时用你的推送、短信和邮件来取悦他们吧。
十、国际电商向东方扩张
麦肯锡预测:到2010年全球中产阶级将达到14亿人,而其中的85%来自亚太地区,同时电子商务也在从西方向东方转移。
中国以及整个亚太地区一直以来都以采购业和制造业闻名,如今这里已然成为一个新的战略要地。
例如,Rothy's在上海建立了销售团队,以微信作为新的主要销售入口,而Everlane和Allbirds也将中国视为“未来商业版图”。
这并非说国际化毫无挑战,而是说明出现了新的解决方案。
有些曾因中国强制动物测试要求而放弃市场的美容品牌,现在则通过天猫国际向中国顾客销售100%正品(而无需虐待动物),而第三方物流合作伙伴负责把货物送到顾客手中。
这一业务的销售额在2018年“双十一购物节”达到167亿美元,远远超过了黑五中“网络星期一”,未来销售额被预测还将增长四倍。
其中天猫旗下的团购功能-聚划算为这一业务贡献了战略价值,同时他们也利用了中国互联网上大V们的直播流量。
联合创始人里克 寇斯蒂克(Ric Kostick)说“你很难想象把美国那一套用在中国市场,我需要当地人的帮助,使用他们的方法论。”
不要放弃这个全球性的机遇,找到具有创造性的解决方案和值得信赖的合作伙伴,加大对全球电商的投入,确保基础设施(全球伙伴和国际仓库)能够迎接挑战。
电子商务,未来已来
“一切如常”已不再是商业的常态,不论对零售还是电商来说都是如此。重要的不是位置,也不是未来派的行话。领导者正面临一个充满进化或消亡机会的未知世界,而成功可能来自于那些大大小小的步步努力。
客户关系中蕴涵着巨大的机会,未来不在明天,而在当下。
建立与客户之间直接而有价值的关系,包含但不限于产品。
你准备好了么?
原文作者:Aaron Orendorff
亚伦·奥伦多夫,原 Shopify Plus 的主编,iconiContent 创始人。iconiContent 被福布斯评为10大B2B内容营销商之一
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