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你的文案给用户打麻醉剂了吗?

文/人人都是产品经理 黑小指

本文长度为6000字,建议阅读12分钟

同时,本文会帮你文案工作中的2个问题:

1.用户最爱看哪些文案?

2.可以打动用户,让用户有感觉的文案到底要怎么写?

当用户看完你的文案,没有任何感觉。那么,你的文案是100%无效的。这就像你给用户注射了一针麻醉剂,用户保持静态,不会作出任何购买动作。如果想用户积极行动起来,你的文案一定要有感受力。

感受力,是指人们运用感官感受客观事物的一种能力。那么文案的感受力,是一种能让读者迅速感受并理解某一事物的外力。

看完了一个文案,你有什么感受?如果没有多少感受,这个文案绝对是失败的。事实上,好文案都有很强的感受力。因为文案是对用户感受的设计,而不是单纯文字的设计。

别克的“天生爱跑”,这样的文案会给读者带来一种有个性基因的感受。“孔府家酒,让人想家”,瞬间勾起无数游子的思乡情怀。雀巢的“味道好极了”,能让读者简单迅速感受到咖啡的好味道。这些都是文案感受力的表现。

读者首先是人,其次才是消费者。

任何人都是通过五感去感受外界的信息,也就是我们常说的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。在写作方面,也有一个“五感写作”的方法。就是让五感渗入到文字,从听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面入手对写作对象进行描写,这样能让文字鲜活起来。同样的道理,你的产品或品牌文案也是通过五感被读者感受的。

指利用人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感觉,来写出有感受力的文案。文案的五感法,可以快速准备传递产品的信息、展现产品的真实感、表现产品的特色,同时还会创造了一种美感,具有强烈的直观性和表现性。除了传递产品自身的利益功能等价值,还会给读者一种附加价值的心理满足,如幸福、快乐、身份、品位、认同等。

接下来告诉你,手把手教你怎么通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉来写出强烈感受力的文案。

视觉=画面感

视觉能带来最直观的感受,所以文案一定要有画面感。那么如何写有画面感的文案呢?

人的右脑是处理图像信息的,我们的文案要在大脑中形成一张图画,首先要明白图像是怎么在大脑形成的。画面,一定是用肉眼直接能看到的。所以画面感,是依靠肉眼看得到的元素构成的。

首先是图像储存,用一些关键词对应图像。当出现同样的关键词,这时候画像就会在大脑中形成。

这里有两张图。第一张是大脑图像储存。第二张是大脑关键词输出。

一棵树就是关键词,储存的信息包括大树的颜色形状等信息,比如高大的、笔直的、有生命力的。

当我们要表述一个人高大挺拔的形象,就可以用大树这个关键词。通过关键词激活,要大脑产生这个事情的一些画面。

比如你要描述酸酸的,当你说白醋、柠檬和几天没洗澡的人等关键词,酸酸的画面感就活灵活现了。

如何写有画面感的文案?有以下几个技巧。

1.用动词和名词

多用动词,多用具体名词,少用形容词,少用抽象名字。

具体名词有墙、小孩、水、头发等,是指现实生活中肉眼看得到的具体事物。

抽象名词有梦想、希望、信念等,是一种抽象的。

用名词代替形容词。来举个很简单的例子。

“他很高。”

“他有一米八。”

形容词像一个区间范围,而名词就是一个确定数值。高,这个词里面储存着170、180、190等信息。它是一对多的记忆储存方式,不利于信息准确快速输出。而一米八,储存着的信息只有180。一对一记忆,信息能快速输出。

用分类名词,不要用总类。

比如动物和兔子,饮料和可乐,家具和椅子。再举个例子。

“桌子上有一杯饮料。”

“桌子上有一杯可乐。”

两者产生的画面是完全不一样的。饮料是一种品类,没有形象记忆。可乐是特指,有具体联想信息。是一种深色液体,有气泡,喝起来有清凉的刺激感觉。

2.用比喻代替形容词

除了用名词去代替形容词,还有比喻或拟人。用比喻代表形容词,底层原理也是用名词代替形容词,但它的表现方式是不一样的。

先举两个例子。

“那个人真的又懒又蠢。”

“那个人像猪一样的。”

懒和蠢是形容词,是一种程度词,没有画面记忆点。而猪,在大众记忆中就是懒和蠢的替代词。

用比喻或拟人去代表形容词,首先用形容词联想到相关名词,比如房间乱和猪圈、发质差和枯草、恶心和大便等,然后使用比喻和拟人等修辞手法。

3.具体到细节

越细节的东西,越能有画面感。

画面都是用无数个像素点堆砌而成的,我们描述事物越聚焦,对细节和特征着重描写,画面就会越清晰。

比如说外面雨下的很大,如何大呢,举出一个细节,水太多了,下水道堵了,路上的车泡在水中不得动弹。

再来一个举个例子。

“女人在打小孩。”

“女人用藤条在打小孩。”

“女人当着全班人的面用藤条打小孩。”

“女人当着全班人的面拿着藤条打小孩的屁股。”

通过细节的不断描述,画面感跟着不断增强。最经典的文案案例,就是芝华士的父亲节系列。

有画面感的文案,就是大脑能够记忆储存的信息。

听觉=节奏感

有的文案是自带音效的。

而好文案都有韵律,它们有自身的节奏感,读者可以感受到这种节拍。这感觉就像,有人在耳边把文案唱出来的。

先来听听一个NIKE的广告文案。

《卷土重来》

他不必再搏一枚总冠军戒指

他不必在打破30000分纪录后还拼上一切

他不必连续9场比赛都独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为一场胜利狂砍81分

他不必一次又一次地刷新[最年轻]纪录

他不必肩负整个洛杉矶的期望以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻

他不必站起

他不必再站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力挽狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定要卷土重来

耳边是不是有声音?心里打着节拍?因为这种文案,有节奏感。如何写有节奏感的文案呢?

1.简洁的短句

好文案直奔主题。用简洁的短句,环环相扣,保持读者的兴趣。这不仅迫使你的文案易懂,而且还能使它更紧凑,更有动感和节奏。

我们来看看例子吧。

小型汽车:车肥死得快。

乔丹运动:凡事无绝对。

2.活跃的动词

好文案的调调应该是积极向上的。你可以采用确定肯定的态度,这样有鼓动性。小心,那些被动语态。积极向上的态度有助于使产品更受欢迎。

还记得艾维斯二手车的广告语吗?他们是说,我们只是老二,我们更努力。而不是说,我们不是老大。

3.并列的句式

没有好结构,就没有好文案。

你的句子必须是一致的。你的用词必须是一致的。动词应该是用同一种时态。人称的单复数要明确清楚。全部要一致,不能混乱。

经典的广告,往往采用一致的结构。那样,让文字更有力量

我们来看看平行结构的例子。

“多一些润滑,少一些摩擦”。

“今年二十,明年十八。”

“品质在内,名声在外”。

“好滋味,好时光”。

4.各式各样的押韵

好文案还要听起来悦耳。

所以,你要充分利用我们语言文字的发音特点。

第一个是头韵。就是词的第一个隐约或者第一个字母发音相同相近,押的就是头韵。比如:批评(pp)、广告(gg)、可口(kk)。

还有一个是韵脚,这是最普遍也是最好记忆的方式。押韵的字,都是一句话最后一个字。

比如。

糖果文案:糖果可爱,随身携带。(ai)

大宝文案:想要皮肤好,早晚用大宝。(ao)

戴比尔斯文案:钻石恒久远,一颗永流传。(uan)

5.双关或文字游戏

有时候,好文案是聪明的文案。

手法恰到好处的话,文案就会很有味道。并且,这样的文案本身就是一个有趣的事.不过千万注意,如果这种手法不起作用,只会越说越糊涂。更糟的是,你让读者有了鄙视你的理由了。

比如,宝马MINI的文案。

别说你爬过的山,只有早高峰。

触觉=有温度

温度是能触碰到的。近来温度这个词非常流行,动不动就来一个有温度的品牌,一会又出来一个暖人的文案。

文案也有自己的体温。让人感觉温暖又不会烫伤或冻伤别人的温度是最舒适的,把这舒服的温度叫做文案的体温。

怎么保持好文案的体温呢?主要有以下几种方式。

1.要阳光

阳光是生活中必不可少的,无论是人或植物。

文案的阳光主要表现在积极向上的态度上,字里行间里透漏着热爱生活的气息。不攻击人,即便是对手。不坏脾气,即便遇到紧急情况。

有些品牌动不动就暴跳如雷,文案也透着一股戾气,实在是让人难以理解和接触。

像这样的文案,除了图一时口快,真不知道要告诉我们什么。

[滚你!叽叽歪歪,不如实实在在。]

我们来看一个正面的例子,这是别克汽车的生活态度。

[我的星座,是大胆做。]

2.会关心人

每个人都渴望被关心。

关心别人,可以让对方增加存在感。在这个缺乏存在感的年代,如果你能关心下消费者,他们会记住你的,可能会把你分到一个不错的类别。

还记得那句暖的不行的话么?你若安好,便是晴天。

对于品牌来说,关心人也很简单,就是关心别人的感受。当别人累了的时候,一句“休息一下”就很暖人心了。当别人冷的时候,递一件外衣。

例如:累了,困了,就喝东鹏特饮。

再举个最常见的例子,那就是卫生巾的广告。整个画面都是一种关心女性的口吻,呵护她们的健康和舒适。

3.帮助别人

我们很难拒绝一个要帮你的人。

特别是在我们遇到困难的时候,有一个人突然出现帮你脱离困境,绝对要加很多分。对于文案来说,需要告诉消费者我们的产品能帮到什么。比如,让牙齿变白,帮你治疗脚气,帮你找到好工作等等。

像这种利益式,用的最多是在标题上。

[这五件小事,让你至少加薪一万。]

[某某管理机构,可以帮你公司省下50%开支。]

4.真诚

不真诚是一个危险品。

任何文字类的东西,如果没人信那就是一堆废话。任何产品如果没有可信度,那它将卖出一个都算幸运。

除了《我很丑可是我很温柔》这么真诚的歌词,还有大众甲壳虫和艾维斯租车。

案例:大众甲壳虫。

[它很丑,但它能带你到想去的地方。]

案例:艾尔斯租车。

[我们是老二,所以我们更努力。]

特别是现在的金融产品,真诚可信是第一位。如果让自己的文案变得真诚,让它们充满可信力呢?请用合理的数据和实例。

5.帮你说话

懂你没说的,说你想说的。

就是跟消费者站在一队,甚至替他们发声。消费者心里藏着很多话,可能是没机会或不擅长表达,那我们的机会来了。

举个例子。

都说女生是水做的,那我们大概是汗水做的吧。

帮爱运动的女人说话,女生也可以拼命,也热爱流汗努力。有时候,你替别人说一句话,等于是帮他们两肋插刀。

味觉=有味道

怎么写有味道的文案?除了食品类的,其他产品的文案怎么写出味道。有深度,让人能细细品尝。

每一个人都有不同的味道,每一个文案的味道也是不一样的,这就是为什么品牌能够形成差异化的缘故。

我们这里的味道有两层意思,表面味道和内在味道。

表面味道,是指酸、甜、苦、辣、咸等味觉。内在味道,是指品质、情操、人情、修养和见识等感受。

如果你要让读者,感受到甜的味道。先用关键词搜索,有什么东西是“甜”的,然后就能触发读者的相关味觉。比如糖果、汽车和初恋,所以有了这个民间的经典文案。

甜过初恋。

如果你要感受苦的话,你可以听听张宇的歌,里面的歌词句句都带着苦涩的味道。

多看一眼,都是痛。

值得注意的是,现在有味道的文案,更多的是指内在味道。通过文案展示品牌产品个性、品质和修养等,打动读者的内心。

这里就有几个有味道的文案案列。

万达:再名贵的树,也不及记忆中的那一棵。

百达翡丽:没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。

沃尔沃:去赶路,去感受路。

那如何写出有味道的文案呢?可以试试这几个角度。

1.提出新观点

提出一个全新的观点,让读者细细品尝之后受到启发。有一种焕然一新的感觉,让读者意犹未尽。

猫哆哩:嘴闲着,特危险。

山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏。

2.洞察问题本质

当我们一直游离在事情表面,就很难打动读者的内心。发现问题的本质,帮助读者去思考,甚至去解释一些现象。

公益广告:艾滋病并不是致死,贪婪和冷漠才会。

励志文案:成功的反义词不是失败,而是不去拼。

健身文案:哪有什么天生如此,只不过我们天天坚持。

健身文案:没有好看的衣服,只有好看的身材。

陌陌文案:世间所有的内向,都是聊错了对象。

3.彰显自信和个性

文案的味道也来源于品牌的个性张扬,把品牌的内在魅力散发出来,把坚持和坚信的信念传递给读者。

耐克:JUST DO IT。

美特斯邦威:不走寻常路。

4.提出新主张

倡导大家去干某一件事情,告诉大家这么做会让你更有意义和价值。提出了新的生活方式,活出一个新的世界。

耐克:要做就做出头鸟。

沃尔沃:别赶路,去感受路。

5.制造一点趣味

趣味是每个人都喜爱的味道。当读者去感受文案的趣味,就应该在他们心里留下一个好印象了。

凯迪拉克:雄性退化是这个年代的悲哀,好在有凯迪拉克。

神州专车:除了安全,什么都不会发生。

嗅觉=有气质

你有什么气味?是小清新还是腥臭呢。你的文案闻起来,是像金子还是像大便呢。

你的文案是什么气质?是高高在上的孤傲,是一成不变的死板,还是谈笑风生的幽默?是的,文案最好的气质就是幽默。

怎么让你的文案幽默起来?以下几个方法值得你借鉴。

1.夸张

在广告中,集中、突出表现对象的某些细部特征,将其放大或变形,从而引起听众的注意。

例如:刀具广告。

刀具很锋利,以至于连砧板都切断了。如果你不幽默的话,它的文案可能就是这么写:所向披靡,锋利无比。

案例:治脚气药。

按摩人员刚解开客人鞋子,自己就被熏晕倒地。通过放大了“脚气”的效果,使人们在幽默的意境中形成了对品牌的深刻记忆

2.双关

借助于双关的修辞手法,可以起到 “言在此而意在彼”的作用,产生令人捧腹的幽默效果。

比如化妆品:趁早下‘斑’,请勿‘痘’留。

比如防脱发:聪明不必绝顶。

比如丰胸医院:没什么大不了的。

双关,可以实现受众对充满智慧的广告语的喜爱之情,让受众在开怀一笑间,记住了产品,实现爱屋及乌的传播目的。

3.反常

世态人情都有着一定的常态常情,但是如果故意违反它,便可以带来“陌生化”的传播效果,借反常态的事件创造出幽默动人的效果。

比如美食,按常理我们吃完饭不会舔盘子,那么吃完这个美食还要舔干净盘子,来告诉我们食物是如此美味。

比如女士香水,一个男人误喷了女朋友的香水,然后出门一大群男的被他吸引住了。

4.组合

旧的元素,新的组合,也能制造出一个幽默广告。靠符号元素的组合,能形成了引入发笑却又寓意深刻的广告。

例如:吸烟公益广告。

吸烟的人跟汽车的排气管的组合,一个人在吸着汽车的尾气排放管,来告诉大家“吸烟有害健康”这件事。

5.反差

前后反差对比,制造预期之外的错位,形成落差强化记忆,还能让读者笑出哮喘。

例如:化妆品广告。

办公室新来了一个美女,第一天上班很漂亮,第二天还是很漂亮,突然有一天变成了一个丑女。原来那天,她的化妆品用完了。

总结一下。

文案的五感,视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉,其实是互通的。当你的文案视觉画面场景表现强的时候,同时也会触发你的味觉触觉等其他感官。因为人接收到的信息,是通过五感同时感受的。

你的文案感受力越强,读者越容易接收到你传递的内容和信息。

那么,你的文案被用户感受到了吗?

注:文章来自人人都是产品经理,如需转载请联系官方授权。(休克文案,一个很性感的文案公号。ID:SHOCKCW)

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