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电商三国杀!"后浪"拼多多,"前浪"京东、阿里,谁是真"王者"?

2020年08月28日830云掌财经

作为电商界"前浪"的阿里和京东和"后浪"的拼多多,最近打的可谓是难舍难分、精彩万分。

5月22日,阿里与拼多多就像约定好了一样,前后发布了一季度财报。

一个是市值超过5000亿美元的电商老大哥,一个是雄心勃勃又充满争议的后起之秀。过去一年,它们从流量战、补贴战、人才战,一直打到口水战。

更戏剧性的一点是,财报发布后,美股开盘,阿里跌4.3%,拼多多涨4.4%。收盘时,阿里跌幅达到5.87%,拼多多涨幅达到14.50%。

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至此,国内电商三巨头(阿里巴巴、京东、拼多多)均已交出受疫情冲击的一季度成绩单。

财报大比拼

从营收上看,京东依然在三者中排名第一,这与京东的商业模式主要为自营电商有关,其赚的主要是商品直接的销售收入,而淘宝、天猫、拼多多等赚的更多是平台广告费和服务费,因此京东营收往往高于阿里巴巴,但利润不及后者。

具体到本季度的情况,京东在营收方面与阿里巴巴的距离有所拉开,而拼多多作为电商新贵,收入较前两者还有很大增长空间。

在疫情的冲击下,虽然拼多多营收大超预期,但增长相比此前接近翻倍的水平还是有明显下滑,阿里巴巴也出现类似的情况。

相比京东和拼多多,阿里巴巴的收入结构较复杂。由于三者的竞争交集主要集中在国内零售业务,因此阿里巴巴核心商业中的中国零售商业业务是对比的关键细化指标。财报显示,该项业务在2020年第四财季的收入为709. 05亿元,占总营收比例为62%,同比增长21%,略低于22.3%的总营收增速。

在阿里巴巴的各项收入中,增长较为突出的是阿里云和创新业务板块。

阿里云本季度取得营收122. 17亿元,同比增长58%,占总营收的比例从8%上涨到11%,是拉动增长的关键力量之一;由高德地图、AliOS、钉钉、天猫精灵等组成的创新业务板块实现营收22. 88亿元,同比增长90%,但占总营收的比例未有太大变化,仍为2%。

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京东方面,其一季度的产品销售收入为1300. 9 亿元,占总营收的比例为89%,同比增长19.7%,略低于20.7%的总营收增速;服务收入为161. 1 亿元,同比增长29.6%,其中物流及其它服务收入为 66 亿元,同比增长53.6%,是各细分业务中增长最为突出的一项。

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拼多多的收入结构仅为在线营销服务收入和佣金收入两项,其一季度的在线营销服务收入为54. 92 亿元,同比增长39.1%;佣金收入为10. 49 亿元,同比增长76%。

值得注意的是,拼多多的佣金收入占比此前一直保持在11%上下,一季度该项收入的占比涨至16%。

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也就是说,44%的总营收增长在相当程度上是受到佣金收入增长的推动。

在活跃用户数上,阿里巴巴、京东、拼多多的年度活跃用户数分别为7. 26亿(中国零售市场)、3. 87亿和6.28亿。拼多多实现活跃用户数破6亿的同时,和阿里巴巴的距离也缩小至不到1亿。

打响"下沉之战"

"下沉市场"是每一家的必争之地,"五环外"才是大市场。每一家平台都在强调下沉市场、增量市场,但打法却有所不同。

阿里表示去年中国零售市场增长的7000多万用户中,有70%是来自于低端市场,7.8亿用户有45%覆盖了下沉市场。今年淘宝推出了淘小铺 ,3 月,淘宝特价版正式上线,主打 C2M 定制。

京东表示三到六线用户占比已经超过六成,GMV 占比已经超过一半,未来发展会围绕着下沉市场,用双轮驱动的方式,一个是通过京喜新的独立的平台,另外一个是京东主站的一些通过算法的方式针对下沉用户转化。去年,"特价秒杀"业务正式升级更名为"每日特价" ,与"京东秒杀"以及"品牌闪购"全面打通,京东下沉瞄准的是低线城市消费力不弱、对品质有所要求的"隐形新中产"。

在阿里和京东攻入下沉市场腹地的同时,以下沉市场起家的拼多多却在竭力"上升",向一二线城市要增量市场:从百亿补贴加入新款iPhone、La Mer等中产最爱品类开始。

占领一二线消费者心智、建立高性价比认知的成效正在显现:截至3月底,拼多多活跃买家平均年度支出金额达到1842.4元,较去年同期增长了47%,但这一数字仍有很大的增长空间:淘系消费者的人均购买金额约为9076元。

"百亿补贴"仍然是拼多多拉新的第一大法宝。拼多多方面表示,公司现金储备充足,百亿补贴仍会持续,并不断扩大补贴的品类与商品数量。

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电商"三国杀"

马云恐怕怎么也不会想到,当年阿里与京东打得死去活来,最后自己的对手竟然是"后浪"拼多多。而拼多多的崛起,不但重整了中国电商江湖,也改写了中国互联网格局。

京东开始被拼多多挤到了中国电商第三的位置。2019年10月,拼多多第一次以464.4亿美元的市值超过京东;今年5月12日,拼多多市值再一次超越京东,直到昨夜,拼多多更是狠狠甩开京东90亿美元(折合人民币约641亿)。

电商的流量、用户的争夺越来越接近市场天花板,随着拼多多这条"鲶鱼"不惜成本补贴和推广的搅局,让电商的竞争更加白热化。

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当前,拼多多面临的下一个战场正是"品牌商家",熟悉拼多多的人已然发现,不少熟悉的日化、美妆、服饰品牌已经入驻,随着战略注资国美,众多电器品牌更是快速揽入怀中。

而这些正是京东、天猫的腹地,在不久的将来,会不会出现"三选一"事件也未可知。

后浪虽然凶猛,但离完善的商业生态系统的建设,还有很长一段路要走。

和京东相比,仓储物流的优势,金融系统的建立,京东到家等新零售业务,都还尚有很大差距。就不用提阿里巴巴的新零售布局、阿里云基础建设等等。

但此次疫情对全球经济波及面很广,业务摊子比较大的阿里反而因此受影响比较大,具体在四个方面的负面影响为:中国零售市场,本地消费者服务,国际零售市场和其他涉及旅游,运输和离线娱乐的业务。不过,阿里巴巴财报显示,3月份之后,各项业务已经恢复快速增长。

现金流方面,截至一季度末,拼多多账上现金及现金等价物和短期投资合计 426亿元(不含受限资金),宣称还将继续"百亿补贴"下去。同期,阿里巴巴非公认会计准则自由现金流达 1309.14 亿元。

"弹药物资"充足,电商"三国杀"也许才是刚刚启幕,接下来的战争势必也将更加残酷。

究竟谁会成为最后的"胜利者",让我们拭目以待。

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